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Bread & Butter: Inspirationsquelle und Publikumsmagnet

Die Bread & Butter war ein voller Erfolg. Können sich klassische Messe-Formate etwas von dem neuartigen Konzept abgucken? (Foto: Redaktion)

30.000 Besucher, wummernde Bässe, Streetfood aus aller Welt und jede Menge hochkarätige Influencer sowie futuristisch inszenierte Fashion Shows. Dieses Szenario spielte sich auf der Bread & Butter in Berlin vom 1. bis zum 3. September ab.

Gerade in Anbetracht der hohen Besucherzahlen, die das ohnehin schon solide Ergebnis der Auftaktveranstaltung des vergangenen Jahres nochmal um 10.000 toppte, stellt sich die Frage, was die Fashion-Branche braucht. Eine andere Ausrichtung in Form einer verjüngten B2C-Präsentationsplattform mit Party-Feeling oder klassische, lang bewährte Messeformate á la Mercedes Benz Fashion Week in Berlin?

See now, buy now statt come again later

Eine Frage, die sich offensichtlich auch Barbara Russ von der Business-Plattform Fashion United gestellt hat. Hier wird unter anderem auf das in allen größeren Modemetropolen um sich greifende Konzept ’See now, buy now‘ Bezug genommen, was übersetzt bedeutet, dass auch im B2B-Bereich aktuelle Saisonware auf den Messen gezeigt wird. Diese kann sofort gekauft werden. Ein neuer Sofortkauf-Ansatz, der sich bereits partiell von früheren Konzepten löst und immer beliebter wird. Nicht nur die schrittweise erfolgende Abschaffung von Verfügbarkeitsgrenzen wird als grundsätzlich sinnvoll erachtet, sondern auch die neuen, interaktiven Möglichkeiten des Image-Buildings, welche durch veränderte Rahmenbedingungen von Mode-Events geschaffen werden. Beispiele von der Bread & Butter: Superga verschenkte individuell gestaltete Sneaker, Nike positionierte sich als Lifestyle-Marke und Vertreter eines modernen, jungen Feminismus, BikBok bot Gewinne durch das Krabbeln im Bällchenbad und in den Active Areas konnte man beispielsweise mit Fiona Erdmann, die von Reebok ins Boot geholt wurde, Sport treiben. Dadurch werden Emotionen und Bedürfnisse geweckt, denn diese beiden Triebfelder sind in der heutigen Konsumgesellschaft wesentlich, um Produkte überhaupt erwerben zu wollen. Man kauft nicht mehr aus einem grundlegenden Nutzenaspekt heraus, sondern aus Lust, aus Freude am Konsum. In dem FashionUnited-Artikel heißt es prognostisch in Bezug auf das Verhalten der Endverbraucher: „So werden sie künftig häufiger zu der Marke greifen, mit der sie positive Erinnerungen verbinden.“ Eine Ansicht, die aus verkaufspsychologischer Sicht Sinn ergibt und durch den bahnbrechenden Erfolg der Bread & Butter bestätigt werden kann. 

Barrierefreies Shoppen 

Die moderne Form der Mode-Events, wie sie schon jetzt in Berlin umgesetzt wird, verspricht außerdem eine demokratischere Modebranche. Trends und Must-haves werden von den Endkonsumenten vor Ort selbst erkundet. Ein weiteres Highlight für die Besucher der letzten Bread & Butter waren die zahlreichen Fashion-Shows, die sie sonst als Ottonormalverbraucher gar nicht besuchen dürfen. Es gab keine Einlass-Kontrolle und keine festgesetzte Front-Row.

Wahrgewordene Zukunftsvisionen

Und ein weiterer Punkt spricht für die Modefestivals, denn Onlinehändler Zalando hat vorgemacht, wie man die Digitalisierung gewinnbringend nutzen kann. Zum einen folgten nicht nur 30.000 Besucher dem nahezu unüberhörbar lauten Ruf der Bread & Butter, sondern auch 12,8 Millionen Zuschauer via Livestream. Und das nur an den ersten beiden Veranstaltungstagen. Buzz-Marketing leicht gemacht. Unterstützt wurde der crossmedial vernetzte Ansatz von blinkenden Hashtags, die zum Teilen der Eindrücke via Social Media aufriefen und jede Menge Influencer vor Ort, von denen ohnehin jeder Schritt über das Gelände an der Spree via Instagram und Co. festgehalten wurde. Unter dem Hashtag #breadandbutter befinden sich auf Instagram beispielsweise 86.092 öffentliche Beiträge. Eine stolze Zahl. Und nicht nur das Digitalmarketing wurde durch das Event auf eine neue Ebene katapultiert, sondern auch die Methoden der Datengewinnung. RFID-Armbänder waren mitunter ein neuer Clou. Diese konnten Besucher zur Speicherung von Informationen nutzen – und Zalando konnte das auch, denn die Armbänder geben dem Online-Riesen Auskunft über die Präferenzen der Zielgruppe, Interessen, Aufenthaltsdauer am Stand X usw.

Die Zukunft der Mode scheint digital, gleichberechtigt, weniger elitär. Es wird sich zeigen, ob klassische Messen ihre Weichen neu stellen und dem freigeistigen Vibe nachgeben müssen, um tragfähig zu bleiben. Die Frage kann man sich im Angesicht der aktuellen Bewegung durchaus stellen.

Sarah Amadio / 06.09.2017 - 16:10 Uhr

Sarah Amadio / 06.09.2017 - 16:10 Uhr

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